廣告歸因模型完整指南

什麼是歸因

決定哪個行銷管道帶來這筆訂單。

範例：顧客先看 FB 廣告 → Google 搜尋 → 最後點 EDM 下單。功勞算給誰？

六大主流歸因模型

• First Click：功勞全給第一個觸點
• Last Click：全給最後一個
• Linear：平均分
• Time Decay：越近越多功勞
• Position-Based：首尾各 40%、中間 20%
• Data-Driven：AI 算出貢獻

Last Click 的陷阱

• 忽視品牌曝光廣告
• EDM/SEO 看起來很強（其實只是收成）
• FB 廣告被低估

殺掉早期觸點預算後，整體業績反而下滑。

Data-Driven 歸因

需求：

• 月轉換 500+
• 30 天回溯期
• 多管道資料整合

優勢：更準確、自動調整、看出隱藏貢獻者。中小電商可從 Position-Based 起步。

依品類選擇

• 衝動購買（食品快消）：Last Click
• 中等決策（服飾、保養）：Position-Based
• 高客單長決策（家具、3C）：Linear 或 Data-Driven
• 多管道豐富：Data-Driven

歸因視窗設定

歸因視窗 = 廣告點擊後幾天的轉換算給該廣告。常見：1. 1 天（衝動購買）；2. 7 天（標準）；3. 30 天（長決策）；4. 90 天（高客單）。視窗越長，廣告功勞越多。要與決策週期匹配。

View-Through 歸因

View-Through：顧客看過廣告但沒點，後來自己來下單。也算廣告功勞嗎？爭議：1. 看了不點代表「沒當下吸引力」；2. 但可能影響「品牌記憶」。建議：1. 一般不算 view-through；2. 看品牌曝光廣告才考量；3. 視窗 1-3 天較合理。

多管道對比

同時看不同模型：1. Last Click 看「收成管道」；2. First Click 看「發現管道」；3. Linear 看「整體貢獻」。如果三個管道排名差很多，代表行銷漏斗有問題或機會。

隱私時代的挑戰

2024+ 隱私收緊：1. iOS 14+ 限制追蹤；2. Cookie 即將淘汰；3. GDPR/CCPA 限制資料。影響：跨管道歸因越來越難。應對：1. 投資自有資料；2. 用增量測試（廣告開關對比）；3. Modeled Conversion（AI 估算）。

常見問題解答